VQ - VITE, VINO E QUALITA'
17 marzo 2014

INTERVISTA A GIANCARLO VOGLINO

Parole d’ordine: conquistare e presidiare
Non basta sbarcare in un nuovo mercato, occorre presidiarlo costantemente ed efficacemente

 Leggi l'intervista pubblicata sul sito VQ cliccando qui.

Come affrontare con successo l'export? Quali mercati, quali strategie? Ne abbiamo parlato con Giancarlo Voglino, socio fondatore, insieme a Marina Nedic, di I.E.M. - International Exhibition Management.
Dall'analisi di alcuni mercati UE ed extra UE, ma anche della propensione all'export delle aziende vitivinicole italiane, emergono alcune indicazioni interessanti per chi intenda varcare i confini nazionali col proprio prodotto. 

Mercati europei ed extraeuropei: quali sono le differenze sostanziali per il vino italiano?
"La prima e più semplice da intuire è la logistica, che può presentare problematiche diverse in base alle distanze che devono essere coperte. Ma non è certamente tutto qui. I mercati europei sono quelli che i produttori italiani tradizionalmente affrontano per primi e con maggior facilità, non solo per motivi di vicinanza geografica e culturale ma anche per la maggior fiducia, consolidata nel tempo, che tali mercati nutrono nei confronti del vino italiano. Ne sono casi emblematici la Germania, la Spagna e la Svizzera. Sui mercati extraeuropei ci si imbatte invece in situazioni diverse da Paese a Paese. Alcuni esempi? Il Nord America in generale (USA e Canada, anche se con differenze legate alla presenza del monopolio in quest'ultimo) è un mercato già molto aperto ed entusiasta nei confronti della nostra produzione enologica. La Russia è caratterizzata da una situazione di oligopolio, con un numero esiguo di importatori che decide le sorti del mercato. Ma al di là di ciò i russi amano molto il Made in Italy in generale e il vino italiano in particolare, per cui su questo mercato, dove si vendono bene bottiglie di tutte le fasce di prezzo, ci sono ottime potenzialità di espansione. La Cina? Presenta problematiche legate soprattutto alla logistica, ma anche qui le possibilità di espansione sono notevoli". 


Quando parla di mercati entusiasti a cosa si riferisce in particolare?
"Al fatto che questi Paesi apprezzano particolarmente la varietà di tipologie che la produzione italiana è in grado di offrire. Questa varietà, e troppo spesso non ce ne rendiamo conto, è un fattore di penetrazione importantissimo sui nuovi mercati, poiché genera curiosità ed è ritenuta un fattore di pregio. Certo, può diventare un problema in termini di fidelizzazione del mercato, ma sapere sfruttare o meno a proprio vantaggio questa peculiarità del vino italiano è solo un problema organizzativo".     


Attualmente in quali Paesi il vino italiano ha la maggior capacità di penetrazione?
"In Europa va forte soprattutto in Germania, Spagna e Svizzera ma sono in forte crescita anche i mercati scandinavi. Il Nord America sta dando grandi soddisfazioni e a Est prosegue la crescita. Tra i mercati interessanti sta emergendo la Corea. I giovani coreani sono moto attenti e culturalmente preparati. Seguono più l'esempio giapponese che non quello cinese".


E quali sono invece le tipologie enologiche più richieste?
"Anche se con ovvie differenze in base ai mercati, è il momento dei rossi e degli spumanti, Prosecco in particolare. Ma va notato che sui mercati europei stanno riscontrando un certo apprezzamento anche i bianchi di nuova generazione prodotti nel Sud Italia".


Nei diversi mercati esistono canali di distribuzione preferenziali?
"A fare la differenza sono le economie di scala. Le grandi aziende e le cooperative riescono più facilmente delle aziende di medie o piccole dimensioni a realizzare prezzi finali del prodotto più competitivi, il che facilita l'ingresso nella Gdo straniera. Poiché tuttavia la produzione enologica italiana è in mano soprattutto alle PMI, possiamo dire di aver maggiore capacità di penetrazione nel canale Ho.Re.Ca.".


Rimane importante il ruolo della ristorazione italiana all'estero nel favorire il consumo di vino nazionale?
"Certamente in passato ha avuto grandi meriti, e tutt'ora li ha, nei mercati emergenti. Ma nei mercati maturi legare la diffusione del nostro vino alla sola ristorazione italiana sarebbe riduttivo e genererebbe un consumo di tipo etnico".


Come giudica la preparazione/propensione delle aziende italiane in materia di export? 
"La propensione e il dinamismo ci sono, ma spesso si va all'estero più per necessità che per convinzione e si teme di non poter presidiare adeguatamente il mercato, fattore indispensabile per dare continuità all'export. Non è infatti possibile svolgere un'azione di presidio del mercato solo tramite l'importatore cui ci si appoggia: così facendo il produttore ha uno scarso controllo della situazione e a realizzare valore è soprattutto l'importatore. Le aziende di piccole e medie dimensioni dovrebbero invece aggregarsi, magari per linee omogenee di prodotto, per poter gestire una figura di brand o area manager. L'aggregazione consente un abbattimento dei costi, anche sul fronte della logistica". 


Quale ruolo hanno le istituzioni pubbliche italiane nella promozione del vino italiano all'estero? E quanta importanza hanno invece le iniziative private?
"Tra le istituzioni pubbliche le più attive negli ultimi anni sono state le regioni, che hanno in buona misura soppiantato l'ICE e che spesso sostengono pacchetti di promozione territoriale. A metà tra il pubblico e il privato vi sono i Consorzi di tutela, che hanno avuto ed hanno un ruolo molto importante di coordinamento delle PMI che intendono esportare. Tuttavia, da che esiste la possibilità di usufruire di fondi UE anche per la promozione sui Paesi terzi, non più soltanto delle denominazioni di origine ma anche di marchi commerciali, le realtà private hanno cominciato a crescere di importanza. Nel contempo si è sviluppata una maggiore propensione all'aggregazione e all'associazione, in considerazione del fatto che possono ricevere fondi dalla UE progetti che prevedano una spesa di almeno 100.000 Euro. In un settore normalmente molto frammentato e autoreferenziale come quello enologico italiano, questa spinta a fare rete è un fatto assolutamente positivo".